前瞻“十五五”文旅经济创新：如何“保鲜”文旅IP

随着文旅热潮席卷全国，各地纷纷打造特色IP以吸引游客，然而“千城一面”的同质化问题和“打卡即终结”的流量困境，正成为文旅产业发展的瓶颈。在“十五五”规划的关键节点，如何让文旅IP走向“长红”，成为亟待破解的核心命题。本文将深入剖析四大文旅IP的运营逻辑与破局路径，以期为“十五五”期间文旅经济的可持续发展提供新思路与新方向。

近日，张家界投资逾20亿大庸古城沦为“空城”的消息引发全网热议。事实上，这座“沉睡的古城”并非孤例，当全国古城古镇开发热潮席卷而来，“千城一面”的同质化困局、商业气息过浓的体验痛点，正让越来越多曾经的网红打卡地沦为游客眼中的“一次性景点”。

如果说“十四五”期间的文旅IP热潮如巨浪，那么“十五五”则要过浪淘沙之考。未来五年，文旅IP不仅要持续破解“千景一面”的复制怪圈，更要直面核心命题：如何让网红地标摆脱“打卡即终结”的流量宿命，蜕变为具备持续“复游力”的文旅目的地？

本文将聚焦四个具有代表性的文旅IP（古镇系、滨海系、乐园系、乡村系），通过解构其运营逻辑与破局路径，为行业探索可持续发展的新可能。

四大现象级文旅IP掀产业新热潮

一、古镇文旅IP：濮院时尚古镇

濮院时尚古镇位于浙江嘉兴桐乡市，地处沪、杭、苏“金三角”核心区域。这座小镇拥有千年历史文化底蕴，早在南宋时便因“日出万匹绸，嘉禾一巨镇”而闻名，如今是恒源祥、波司登等众多国内外知名纺织品牌的生产基地，被誉为“中国羊毛衫之都”。濮院依托本土丝绸与针织的积淀，自2017年起创造性推出“濮院时装周”活动，至今已成功举办九届。2023年，濮院霸气占据纽约时代广场头条，向全球展示文化魅力与产业实力。2024年濮院时装周网络曝光量超36亿次，带动濮院毛衫产业市场成交额达1012亿元。

图：“中国·濮院时装周”标识亮相美国纽约时代广场大屏，来源：嘉兴市政府官网

濮院在千篇一律依赖“水乡”“园林”“乌篷船”的江南古镇中另辟蹊径、脱颖而出，关键在于其以建设国际时尚小镇为目标，以“古镇+产业+时尚”的独特模式，通过“一匹绸”赋予了古镇文化更多时尚创新元素。一年一届的时装周主题不断变化，但始终以“针织”为核心，巧妙融入非遗、环保、戏剧、音乐、科技等多重时尚和创新元素，吸引大量全球客商、年轻设计师团队、服装主理人、时尚爱好者等不断涌入。

例如，2025濮院时装周以“织造无界”为主题，不仅打造视听盛宴的独特声光秀场，构建覆盖全域的沉浸式时尚舞台，还结合高定展览、拼布艺术、编织坊、可持续工作坊、雕塑工作坊、创意市集等，吸引游客从“赏”“悟”“淘”多角度深度体验时装周。

图：濮院时装周，来源：嘉兴宣传

二、滨海度假文旅IP：北戴河阿那亚

2013年，具有人间“乌托邦”之称的北戴河阿那亚在河北秦皇岛市北戴河的黄金海岸腹地创立。2015年，“全中国最孤独的图书馆”视频在网络上走红，这个阿那亚的标志性图书馆也由此成为游客争相打卡的热门景点，每日吸引超2000名游客前来探访。

凭借“超现实的艺术与设计表达”，阿那亚跻身《时代周刊》评选的2024年“全球100个最佳旅行目的地”，成为中国滨海文旅IP典范。2025年清明假期，阿那亚客流创下史上最高纪录：1.3万间客房爆满；日均客流量峰值超5万人次，累计接待游客6.46万人次，同比增长26.39%；营收达3741.61万元，同比增长60.99%。

图：阿那亚礼堂，来源：阿那亚官网

从鲜有人问津的烂尾楼转变为京津冀炙手可热的生活方式网红打卡地、文艺青年心中艺术殿堂，阿那亚以OEPC运营前置模式彻底颠覆传统文旅开发逻辑——区别于“先建设、后运营”的陈旧模式，以“人生寂静处”生活哲学贯穿项目全周期，满足消费者日益多样化需求。

前期精准锚定25-35岁京津冀新中产文艺青年“逃离都市”的精神需求，以“人生可以更美”的核心理念反向规划建筑与空间，塑造寂静的空间基地。

中期通过建设“孤独图书馆”“阿那亚礼堂”等灵魂地标，利用新媒体矩阵营销引流，同步搭建戏剧节、音乐节等超1500场年度活动，将静态空间转化为承载用户精神寄托的动态场域。

后期依托近100个兴趣社群，打造优质的社区文化，重塑人与人之间的亲密关系。阿那亚运营全程践行“事事回响”服务理念，创下85%复购率的行业奇迹。

图：阿那亚全维运营邀请名片，来源：阿那亚官网

三、乐园文旅IP：上海迪士尼

在黄浦江畔的上海浦东新区，中国首座迪士尼梦幻乐园于2016年6月盛大启幕，成为千万“公主王子们”心驰神往的快乐圣地。2023年上迪全年游客量突破1300万人次，连续五年霸榜中国游客推荐榜榜首，成为乐园文旅IP领域当之无愧的标杆。

上迪长红的核心秘诀在于为游客打造了其他乐园无法媲美的极致游园体验。当游客踏入园区那一刻起，仿佛瞬间穿越到真实可触的童话世界。

从场景打造看，乐园每一处景观都是对童话世界的一比一复刻，主街飘散着恰到好处的爆米花香气和充满浪漫色彩的梦幻泡泡，背景音乐随着游客所处的不同主题场景精准切换；身着戏服的演职人员，每一个微笑、每一个手势，都经过管理部门严格培训，通过细腻入微的互动将园区的快乐氛围烘托得恰到好处。

从运营模式看，上迪实行“白+黑”全时段沉浸式体验。白天两场童话盛典花车巡游热闹上演，米奇、唐老鸭等热门IP从银幕跃入现实；夜幕降临，奇幻童话城堡化身巨型光影画布，“奇梦之光幻影秀”融合灯光、投影、烟火等多种科技手段，将百年IP所承载的爱与勇气推向高潮。

图片来源：上观新闻

从中西文化融合看，上迪在春节、中秋等传统节日或二十四节气更替时，推出具有中国特色的主题装饰和限定活动，让迪士尼经典IP与中国传统文化无缝衔接，有效消弭了外来IP与本土文化间的隔阂，让迪士尼梦幻、欢乐的IP基因深植于游客心中。

图片来源：浦东发布

四、乡村文旅IP：江西婺源

婺源隶属江西上饶，地处赣东北，与皖、浙两省交界，素有“中国最美乡村”的美誉。2024年全县接待游客量突破2800万人次，同比增长7%；实现旅游综合收入276.2亿元，同比增长7.5%。婺源坐拥1个5A级景区、13个4A级景区，是中国唯一一个以整个县命名的3A级旅游景区，连续11年领跑中国旅游热门榜单，是乡村文旅IP发展样本。

婺源的爆火绝非偶然，核心在于其创造性构建了农文旅深度融合的全域发展模式。作为传统油菜种植大县，婺源以江岭的油菜花梯田为突破口，每年春日，错落有致的金黄花海与粉墙黛瓦的徽派建筑相映成趣，构成如诗如画的田园风光。凭借短视频平台、摄影作品等广泛传播，这一自然奇观迅速登上“热搜”，婺源顺势打造“全国观赏油菜花首选地”的农旅IP，精准抢占文旅市场先机。同时，婺源又以篁岭为重点，以“晒秋”文化为核心，将农俗转化为高辨识度的秋季文旅IP。五彩斑斓的“晒秋景观”通过镜头传播迅速“出圈”，成为全国乡村旅游的现象级符号。

图：婺源油菜花梯田，来源：央视新闻微信公众号

婺源农文旅的成功，不仅依赖得天独厚的自然资源，更得益于全域系统化运营。政府主导实施全域旅游战略，如投入120万元专项资金统一规划精品旅游线路，对景区进行集中升级改造；每年向农户免费发放高品质种子，推动油菜等农作物标准化种植。

在此基础上，婺源积极培育农产品种植加工、特色民宿、非遗文化体验等多元业态，形成“一村一品、一村一景、一村一韵”的差异化发展格局，走出了一条可复制、可持续的乡村文旅IP发展新路径。

图：篁岭晒秋，来源：央视新闻微信公众号

优质文旅IP背后的核心逻辑解码

面向“十五五”，文旅产业正经历从“网红打卡”到“深度体验”、从“流量获取”到“留量沉淀”、从“表象塑造”到“内蕴深耕”的深刻变革。赋予文旅IP独特且可持续生长的竞争优势则成为必然走向。透过以上标杆案例的底层逻辑，提炼出四大核心发展范式：

一、情绪价值驱动生活方式

以Z世代为代表的都市年轻人成为文旅消费主力军，情感共鸣与精神满足成为其出行的主要诉求。阿那亚通过“孤独图书馆+海边教堂”的精神地标组合并搭配极具文艺青年范儿的活动平台，构建都市人群的“心灵避难所”，成功将物理空间转化为情感归属地。婺源则以美丽乡村的心灵皈依为脉络，通过油菜花海、“晒秋”等自然景观，满足偏爱松弛感的人群对乡村慢生活“诗意栖居”“烟火乡愁”的向往。

未来五年，文旅IP应强化目标人群情绪价值的精准供给。一方面，重点开发“解压经济”系列项目，如咖啡酒吧（早C晚A）、森林冥想营、露营基地、古风剧本杀、非遗手作工坊、时尚戏剧节、青年音乐节等，搭建同频人群的社交舞台。另一方面，借助抖音、小红书等新媒体发起内容挑战，鼓励游客进行“IP二创”，构建“用户共创”生态；通过社群运营、孵化摄影、美食、汉服等垂直粉丝团，以UGC形式，让游客从消费者转变为IP故事共建者，实现情感价值的持续升温与裂变传播。

同时，通过招募原住民担任讲解员、传习非遗技艺、引领游客探觅秘境体验等举措，推动原住民从文化遗产守护者蜕变为IP共创者。这种“主客共享”模式既让文旅IP承载群体记忆与情感联结，更化身为传递生活方式的文化符号。

二、数字技术赋能沉浸体验

数字科技正打破现实与虚拟的边界，改写点赞、收藏到遗忘的流水线文旅现状。回望前文提到的濮院时装周，近年来通过构建数字秀场，将现代数字科技与古镇、非遗文化等有机联动，辅以数字灯光与动态影像营造沉浸感，使古老工艺焕发当代表达活力，培育出一批稳定忠实的时尚客群。迪士尼更是将VR、AR、人机交互等前沿技术深植于运营当中，不仅让游客“看见童话”，更能“走进场景”，精准契合现代游客复合感官冲击的进阶需求。

展望“十五五”，文旅IP亟需拥抱数字技术，以沉浸式体验重构游客与目的地的深度链接，实现“打卡经济”迈入“记忆经济”。一要强化AI、智能机器人、MR等新技术、新产品在文旅场景的落地应用，以智能导览、互动演艺、虚实融合景观等形式营造超现实感官盛宴；二要推动数字技术与自然景观、非遗文化等在地资源深度融合，如推出数字剧本杀、VR剧场、XR沉浸展等新业态新模式；三要着力开发数字文创产品和交互平台，如敦煌数字藏经洞以4D影像形式将30万件文物在云端向全球游客免费开放。

三、跨界融合激活消费生态

当今的文旅经济正突破单一业态边界，向“文旅+百业（如农业/工业/商业/康养/教育/体育/影视/演艺）”等混搭业态迈进。例如，婺源推动油菜花观光、非遗体验、乡村美宿等联动发展，实现一二三产高效整合，成为农文旅融合业态典范。再如，濮院依托自身羊毛衫产业基础，将时尚、会展、制造、贸易与旅游有机结合，形成以“秀场+”为驱动的文商旅新模式。

可见，未来跨界融合会成为培育文旅新质生产力的主旋律之一。一要强化政策引导作用，鼓励引进头部企业共建“文旅+百业”运营平台，推动文旅IP与体育赛事、艺术节展、教育研学等深度捆绑，破解市面上文旅IP高度一致、商业导向过强的痛点，以特色活动构建差异化竞争力，如打造“农业手工坊”“田园足球联赛”“山谷瑜伽”“夏日美荷研学班”等复合型文旅场景，激活多元消费路径；二要联合旅行社合作推出包含“吃住行游购娱”多环节的定制化文旅套餐，提升游客停留时间和消费深度；三要迎合年轻人喜好，引导非遗品牌、著名影视IP、网红快闪店等跨行业IP联动共创，制造社交媒体热门话题，构建可持续的复合消费生态。

四、专业运营保障持续发展

专业的运营团队与科学的运营模式是文旅IP保持吸引力与生命力的根基，也是避免僵化的破局点。阿那亚凭借深谙社区运营、内容策划、用户共建逻辑的复合型人才团队，通过持续策展、社群共创、品牌联动等方式，不断创下运营佳绩；迪士尼更是以极致的标准化流程、全生命周期管理运营机制而著称，从游客体验、员工培训到后端供应链管理，保障了全球一致的卓越体验。

2025年1月13日，国务院办公厅印发《关于进一步培育新增长点繁荣文化和旅游消费的若干措施》，要求提升产品供给能力，丰富消费业态和场景，更好满足人民群众多样化、多层次、多方面的精神文化需求，着力把文化旅游业培育成为支柱产业。预计未来一段时期，将有大批文旅项目密集入场，文旅行业迎来新一轮洗牌。谁会是引领者，谁会被淘汰？关键不在于看得见的场馆设施，而是一个文旅项目的运营能力，这将成为决定文旅IP成败的核心变量。

一方面，要加快构建文旅运营人才发展体系，将其纳入地方文旅重点支持范畴，加强产教融合，推动高校、职业院校开设文旅运营、IP孵化等专业课程，系统培养兼具内容创意力、市场洞察力与执行力的复合型人才；另一方面，要加快建立涵盖服务流程、应急管理、IP延展等关键环节的运营能力标准化体系。

此外，运营的核心在于将生活气息、生产场景、生态肌理等有机融合，通过有温度的场景营造、有共鸣的情感连接并持续打造沉浸式、体验型项目，为游客提供独特的情绪价值。唯有以此“内容为王”的运营方式，方能推动文旅IP实现从“资源依赖”向“运营驱动”根本性跃迁。

来源：上海华略智库

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